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    集五福:5个亿大项目背后,支付宝的阳谋
    * 发表时间 : 2020-01-17 12:35:49 * 浏览 :

    钛媒体注:本文来源于微信大众号投中网(ID:China-Venture),作者:雪颖,钛媒体经授权发布。

    一、5亿人,100亿次福字

    集五福到了,新年也就不远了。

    1月13号,付出宝敞开了集五福活动。用户集齐爱国、富足、调和、友善、敬业五张福卡之后,能够在岁除夜分割5亿奖金。这是集五福的第五年,2016年以来,集五福已有超越5亿人参加,超越100亿次福字被扫。

    “五个福出了三个敬业,有人要吗?“

    张鹏关于2016年敬业福少到“令人发指”还浮光掠影,而本年他的敬业福却多到忧愁送不出去。用户也遍及反映本年集五福挺简单的,上线不到一个小时,全国现已有12万人集齐了五福。截止16号早上10点,现已有超越3100万人集齐五福。尽管张鹏对集五福还保留着“典礼感”,但也有不少人反映漠视:“为了1块多,花一堆时刻扫来扫去,没意思。”

    注:集五福活动截图

    现在的五福,不再承载当年付出宝破局交际的野心,“红包”特点也逐渐变淡,而是往“我国新年俗”上面引导,着重沾福分,打“文明传达”牌。依照付出宝五福项目组产品司理冠华的话来说,便是“每个人分到的或许并不多,但咱们乐意把它当作新年的一件乐事”。

    在“没新意”的质疑下,本年的集五福玩法除了“AR扫福”,“蚂蚁森林洒水”、“蚂蚁庄园喂鸡”等方法继续沿袭外,还新增两项新玩法。

    “全家福”是五福之外的另一张福卡,凭仗此卡有时机抽取“帮你全家还花呗”的奖品。这是上一年“花花卡”的晋级,尽管“全家福”的获奖名额削减至888份,而到16号早上10点,现已有超越5300万人集到了“全家福”坐等抽奖。“福满全球”则是一个点亮全球九大地标的活动,集的福越多,点亮的地标就越多。

    二、“高频打低频”之痛

    集五福现已走到了第五年,它的变迁也映射着付出宝战略的转向。

    集五福诞生于付出宝的“交际梦”。2015年新年,微信红包简直一夜之间红遍大江南北,岁除当晚,2千万人发出了超越10亿红包,后微信付出绑卡用户成功破亿,腾讯短短时刻完成了阿里简直十年的堆集,被马云称为“狙击珍珠港”。从此之后,微信凭仗交际特点进一步攻城略地,移动付出的格式变了天。

    微信依托高频交际特点成为了一种日子方法,演化成一个连接人、服务、日子的生态系统,而付出宝却更像一个东西,这让阿里不安。

    2015年7月,付出宝推出9.0版别,在一级页面呈现“商家”和“朋友”频道。

    2016年新年,付出宝也推出了主打强交际特点的集五福活动,当年的游戏规则是用户加10个新老友就能够随机取得3张福卡,而福卡或许会重复,老友之间能够彼此转赠和沟通。其意图很直白,便是要激活付出宝用户之间的关系链,但集五福并没有到达付出宝的愿望,热烈之后,加了的老友“躺尸”在列表里,用户也没有因而开端用付出宝谈天。

    易观数据核算,自2015年至2016年第二季度季度,付出宝商场份额由68.4%跌落至55.4%,而财付通由20.6%升至32.1%。

    几番探究未果后,不甘心的付出宝开端“剑走偏锋”,2016年11月,付出宝圈子功用上线,敞开“学校日记、白领日记”,日记只允许女人用户发状况,里边不乏很多大标准相片,而想要谈论和打赏有必要是芝麻信誉750分以上的用户,其他的只能围观。

    这个版别迭代把付出宝面向了风口浪尖,博足眼球的一同,也遭受了激烈谴责,乃至一度被网友戏谑地称为“付出鸨”。此事以日记封闭,其时的蚂蚁金服董事长彭蕾揭露抱歉而失意收尾。

    尔后,集五福温和了许多,2017年,尽管保留了老友彼此赠福的功用,但不再主打激活关系链,还增加了AR扫福,蚂蚁森林洒水等集福方法。

    被调笑为“五行缺交际”的阿里,怎样处理“高频打低频”之痛?

    阿里抛弃死磕交际后,数据却涨了上来。Trustdata的数据显现,2018年12月,付出宝的月活初次超越QQ,成为国内第二大APP。2019年,付出宝进一步坐稳了第二的宝座。Questmobile上一年的秋季大陈述显现,微信和QQ的月活都有所跌落,同比下降了0.48%和1.08%,付出宝的月活却增加了3.38%。

    高频打不过,付出宝换了一个思路——多维。

    蚂蚁金服董事长兼CEO井贤栋泄漏:“到2019年6月底,我国每10个付出宝用户就有8个运用了蚂蚁金服至少三种服务,4个运用五种服务,包含付出、财富办理、小微信贷、稳妥和信誉服务。”

    当用户需求处理需求时,假如付出宝能派上用场,占据三个以上的多重场景,哪怕用户在其他产品里消磨时刻,到时候也还会回来。付出宝现在调集了转账、还款、理财、芝麻信誉等金融服务,出境、缴水电煤费、政府就事、公积金等日子服务,蚂蚁森林、蚂蚁庄园等娱乐活动,简直把阿里系的整个生态调集在内,成为了一个超级东西箱。

    逍遥子此前曾说:“咱们的打法是大生态的打法,或许内部来讲,是集团军的打法。阿里任何一条阵线,在商场上都能找到十分微弱的竞争对手,但关键是,咱们所有人加起来,能发明什么样的化学反应,怎样样树立一个系统的优势,这个是很重要的。”

    三、五福里的“心计”

    本年的集五福也充分表现了阿里“打群架”的思路。

    福卡所到之处,处处可见“阿里动物园”的身影。“领高德好礼,享打车红包”、“上优酷过福年,0元抽大奖”,一张张福字变成了喜庆的广告版,阿里系的产品以拜年之名,乘机塞起了各种礼券。

    注:集五福活动截图

    不过在动辄“百亿补助”、“二十亿红包”面前,集五福的玩法越来越杂乱,集齐的人越来越多,五福的奖金却没怎样涨。

    2016年和2017年,集五福的奖金别离为2亿元。第一年79万人平分了270多元。也正因为集齐人数太少,导致骂声一片。第二年,集齐的人猛增至1.68亿,最高的拿到666元,最少的只要几毛钱。到手的钱太少,也有人因而怨气满腹。

    2018年和2019年,奖金池扩大到5亿,别离有2.51亿和3.3亿人集齐了五福。奖金发放仍旧选用拼手气的方法,比方,上一年中奖金额就多为1.68 和 2.08 元。

    参加用户数太大,付出宝就算砸100亿,依照上一年的人数核算,均匀一人只能分得30多块,难有实质上的惊喜。打法上,集五福也逐渐被界说成一个“互联网年代的新年方法”,企图成为一种新的文明传承。淡化“谈钱”后,付出宝的意图仍是在于拉新和促活,本年的五福就隐藏不少“小心计”。

    注:集五福活动截图

    集五福的规划有意激活银发人群和下沉商场。

    本年的集五福突出了“家”的概念。“全家福”是帮全家还花呗,用户和家人一同组成“我的家”,就可将还花呗的金额从18,888元,提升至48,888元,“我的家”一同也是本年一种重要的集福方法,用户能够经过“到店消费”等方法取得积分,并取得福卡和兑换产品。

    “我曾经不参加集福,本年开端自动集了!是什么心思?”张芯自我剖析到:“感觉现在集五福这个行为,会让人有一点要新年了的感觉,回家能够和身边人沟通,我能够转福卡给他们。”

    此前有报导称,从2016年到2019年,集五福的用户增加了125%,而其间90后和银发族的人数增幅最多。而本年,经过“全家一同集福”的玩法,五福有望经过干流用户带动其他家庭成员,“我的家”人数上限是10人,这意味着爷爷奶奶、姥姥姥爷、三姑六婆都能够被约请进入,为付出宝发掘更多下沉以及银发人群。

    海外用户,也是集五福策划的一块增量。

    “福满全球”中,有迪拜哈利法塔、西班牙巴特罗之家、澳大利亚墨尔本之星三个海外城市,也是近年来付出宝在大力推广的商场,付出宝数据显现,曩昔四年,全球有千余个城市参加集福,其间东京、曼谷和新加坡是参加“集五福”最有热心的海外区域。

    这与付出宝2019年国际商场的扩张不约而同。“截止2019年6月,付出宝的全球用户数已超越了12亿。”蚂蚁金服董事长兼CEO井贤栋在上一年9月的阿里巴巴投资者大会上宣告了这一数据,并表明,“付出宝在2019年上半年继续坚持20%的增加。蚂蚁金服现已打造了9个当地版别的付出宝,我国内地的顾客也能够拿着付出宝在全球多个商场运用付出宝。”

    集结30万商家,五福还想联动线上线下。

    “扫福得福,有惊喜优惠”,本年这类集福的“福卡”也很多呈现在了线下店家里。五福项目组表明,全球有30万商家和付出宝协作,五福打通了线下消费场景,而集福游戏也联动了商家。

    避开交际的软肋,本年的集五福进一步利用了阿里在电商的优势,一方面在线上和各大品牌绑定,一方面在线下和三十万商家联动。方法上,经过线下消费、新年团圆互动、蚂蚁森林、运动、蚂蚁庄园等多种集福方法,不再过火着重交际,而是用多个场景绑定用户。

    一个小小的福字背面,表现着阿里系的整个生态格式。跟着付出宝战略的演化,集五福不再担负激活交际的“不行接受之重”,逐渐向“新风俗”转型。

    不过,本年,你还集五福吗?

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